Sporing, attribusjon og internkommunikasjon gir resultat
Etter fire år i Google og arbeid med over 200 selskaper med helt unike fremgangsmetoder, attribusjon og strategier, vil jeg påstå at jeg har plukket opp en ting eller to når det gjelder å få mest mulig ut av Google Ads.
I denne artikkelen vil jeg fokusere overordnet på lead-generering (LeadGen). Dette er ikke en artikkel hvor jeg går helt ned i grøten på hvilke søkeord du skal legge inn, hvordan rapporten skal se ut, eller hvilken budstrategi du skal velge. I stedet vil jeg trekke frem tre hovedelementer jeg personlig mener bør ligge til grunn før man i det hele tatt starter.
Da jeg så et mønster blant selskaper som lykkes med LeadGen i Google Ads, var det at de hadde de tre nevnte punktene på stell. Her skal jeg forsøke etter beste evne å komme med konkrete forslag til hvordan man kan optimalisere den generelle strategien før vi begynner å optimalisere i Google Ads-kontoen.
Det første vi må snakke om, er sporing
I en perfekt verden kunne vi bare sagt fra til Google Ads at «jeg vil ha flere gode leads» og optimalisert hele kontoen mot deals won/closed, for deretter å sette den fri. Dessverre finnes ikke denne verdenen (ennå).
For noen lead-genererende bedrifter er to gode leads om dagen et fantastisk resultat. For andre er alt under 50 om dagen ren katastrofe. Begge disse scenarioene benytter samme teknologi og har de samme forutsetningene for volum for å kunne operere effektivt (ja, nå snakker vi om budstrategier).
Hvis du kun trenger to gode leads om dagen, og noen dager går uten, når du ikke opp til datavolumet en sterk budstrategi trenger for å ta gode avgjørelser på dine vegne hver gang det skjer et søk.
Spørsmålet algoritmen stiller seg i hver auksjon, er: Er dette søket verdt pengene våre, eller ikke?
For å ta riktige og forutsigbare avgjørelser over tid, trenger algoritmen riktig informasjon. Den trenger data som:
Hva slags type inbound-henvendelser har vi fått tidligere?
Konverterte de til å bli betalende kunder, eller mistet vi dem underveis?
Hvor mistet vi dem?
Finnes det sammenlignbare data bak gruppen som gjennomfører, kontra de som faller av, som kan hjelpe budstrategien å velge riktig i neste auksjon?
Kvalitet vs. kvantitet – og attribusjon
Dette flytter oss over til den klassiske diskusjonen om hvor vi bør sette fokuset: kvalitet eller kvantitet? Når det gjelder LeadGen i Google Ads, er svaret ganske enkelt: gjør begge deler.
Siden vi må ha volum til budstrategien, men samtidig vil attribuere riktig og sørge for at leadsene vi teller har en reell effekt på businessen, bør du starte med å stille noen selvkritiske spørsmål internt.
(La oss nå anta at bedriften har følgende salgssyklus: Innsendt skjema / Marketing Qualified Lead (MQL) $\rightarrow$ Sales Qualified Lead (SQL) $\rightarrow$ Demo $\rightarrow$ Closed/Won el. Lost)
Tre spørsmål for å riste litt liv i interndiskusjonen:
Er det opp til den digitale markedsføringen å close deals automatisk, uten at salgsavdelingen tar over? Hvis nei, hvorfor er dette da en suksess-KPI for markedsavdelingen?
Kommuniserer vi godt nok hvem vi er og hva vi gjør på nettsiden? Noen ganger ligger problemet utenfor Ads-universet. Hvis markedsføringen henter inn et stødig volum med leads, men tilbakemeldingen fra salg konstant er at henvendelsene er irrelevante, bør vi kanskje se på hva vi kommuniserer proaktivt på nettsiden?
Snakker marketing og salg sammen? Hvis vi ser på dette som en stafett, vil jeg påstå at marketing løper nest siste etappe og skal gi fra seg pinnen før sjarmøretappen til salg. Hvis de ikke snakker sammen, blir det som om begge lukker øynene i det pinnen skal overrekkes – og begge skylder på hverandre for en dårlig veksling.
For at det i det hele tatt skal være vits i å rydde opp i tech-stakken, må den generelle infrastrukturen være klar. Hvis ikke blir det hele bortkastet tid og innsats (og det liker vi ikke).
Rigging av techen og nye signaler
Nå som vi har gått gjennom disse spørsmålene, og salg er klare til å gi konstruktive tilbakemeldinger mens marketing er klar til å eksekvere, kan vi begynne å trykke på knappene igjen (yay!).
For de neste stegene gjør vi enda en antakelse: La oss anta at vi har satt opp sporingen etter moderne best practice (hvis ikke dette er tilfelle, start NÅ). Det vil si:
Enhanced Conversions
Enhanced Conversions for Leads
Consent Mode
Server-side tracking og/eller Google Tag Gateway
I Google Ads handler alt om signaler: hvilke signaler vi får, og hvilke vi gir. Det frustrerende faktumet er at det ene er helt avhengig av det andre – litt som når du prompter i ChatGPT (woops, jeg mente så klart Gemini). Hvis prompten din er tynn, blir svaret deretter. Det samme gjelder her.
Nå som infrastrukturen er på plass, flytter vi hovedfokuset for annonsene fra Closed/Won over til MQL. Vi beholder SQL og Won/Lost som sekundære konverteringer/feedback, men vi holder dialogen løpende med salg.
I et gjennomsnittlig eksempel har vi nå klart å øke volumet til budstrategien vår femgangeren (5x). Dette gir algoritmen langt mer mat til å ta gode avgjørelser i hver auksjon – og plutselig sitter markedsføring og salg sammen i lunsjen og deler hver sin halve BMO (brød med ost).
Oppsummering
Fra spøk til alvor: Det er sjelden helt så enkelt. Spesielt innen LeadGen er verden sjelden lineær og forutsigbar. Men dette er en ekstremt god start for å virkelig få det beste ut av Google Ads, noe som igjen kan ha en reell innvirkning på forretningsveksten fremover.
Jeg skjønner godt at dette ofte kan fremstå som gresk, og at de tusenvis av valgene man kan ta inne på plattformen til tider kan bli overveldende. Det er derfor vi er her.
Så ikke nøl med å ta kontakt hvis problemstillingene over virker kjente, eller om du sitter med helt unike utfordringer utover dette som du lurer på om vi kan hjelpe med!
